Mesurer et analyser les données est crucial dans l’univers du marketing digital, alors que 55% des dépenses publicitaires sont désormais numériques (WordStream, 2023). La compréhension et l’analyse approfondies des données sont plus que jamais primordiales
Pour relever ce défi, deux modèles sont montés ces derniers mois : le Multi Touch Attribution (MTA) et le Marketing Mix Modeling (MMM).
Chacun offre sa perspective sur l’efficacité des stratégies marketing des marques.
Comment savoir lequel est le plus adapté à votre activité ?
Cet article dévoile leurs spécificités pour vous aider à choisir celui qui répond le mieux à vos besoins de régie ou d’annonceur.
MTA vs MMM : Les différences-clés
Qu’est-ce que le MTA
- Définition détaillée du Multi Touch Attribution
Le modèle Multi Touch Attribution (MTA) fournit une vue détaillée du parcours client, en suivant chaque interaction avec la marque et chaque message marketing rencontré.
Il détermine quels efforts marketing influencent réellement le processus de décision du consommateur. Il identifie l’impact de chaque point de contact dans l’acquisition et la conversion de nouveaux clients.
Par exemple : le MTA peut calculer le délai avant achat dans le cadre d’une campagne de retargeting.
Initialement envisagé pour les leviers digitaux, le MTA s’adapte aujourd’hui à une approche omnicanale, rejoignant ainsi le modèle MMM.
Grâce à la modélisation complète du parcours client, le MTA permet de comprendre quels efforts marketing encouragent vraiment les consommateurs à progresser vers l’achat
- Fonctionnement et objectifs
Le MTA utilise des données granulaires, à l’échelle du client ou du device, pour montrer quels canaux ont contribué à la conversion. Le MTA prend en compte toutes les interactions avec la marque, car elles participent toutes à leur échelle à convertir le client.
Le MTA peut être construit à partir d’une semaine à un mois de données. Cela le rend beaucoup plus flexible que le MMM, et permet à l’entreprise d’augmenter sa réactivité en ajustant les campagnes en cours.
Alors que le MMM agrège les données de tous les canaux marketing, le MTA est capable d’évaluer l’impact de chaque canal individuellement. L’attribution est ainsi précise et il est possible de déterminer comment les canaux interagissent entre eux.
Son utilisation est parfaitement adaptée pour toutes les entreprises, et en particulier les retailers.
- Points clés à retenir sur le Multi Touch Attribution
Très flexible, le MTA offre beaucoup d’opportunités aux annonceurs pour évaluer la performance sans avoir à collecter des mois de données, même à ceux dont le budget publicitaire est limité.
Le MTA nécessite peu d’historique de données, son ROI est très rapide : il autorise l’optimisation des dépenses marketing en temps réel et évite le gaspillage de ressources sur des canaux peu performants.
Alors que le MMM se base principalement sur le “dernier point de contact”, le MTA prend en compte l’ensemble du parcours client.
Qu’est-ce que le MMM
- Définition du Marketing Mix Modeling
Le Marketing Mix Modeling (MMM) évalue l’impact des actions marketing sur des indicateurs-clés comme les ventes. Il se base sur l’analyse de données historiques et de résultats commerciaux.
Il permet de comprendre l’impact du pricing, d’une promotion ou encore d’un programme de fidélité. Il peut par exemple aider à suivre les performances d’un mode d’achat média.
Offrant une perspective stratégique à long terme, le MMM se différencie d’autres modèles comme le MTA (Multi Touch Attribution), lequel privilégie une analyse plus directe et à court terme.
- Fonctionnement et objectifs
Le MMM agrège les données récoltées au niveau de chaque campagne ou de chaque canal, en ligne ou hors ligne. Il est également capable de prendre en compte les promotions et les tendances de marché. Il offre donc une vue globale, idéale pour déployer une démarche de marketing prédictif.
Il est surtout pertinent pour les entreprises avec un historique de données conséquent (au moins un à deux ans), sur différents leviers : digital, médias (comme la télévision), promotions, lancement de produits…
Il concerne plutôt des grands groupes ou des ETI, capables d’actionner en simultané tous ces leviers marketing.
Comme il ne s’appuie pas sur un suivi précis des interactions individuelles, il est moins sensible aux problématiques du RGPD. Cependant, il manque de granularité.
- Points-clés à retenir sur le Marketing Mix Modeling
- Le MMM nécessite un volume important de données pour être fiable,
- Il permet d’obtenir une perspective large grâce à l’agrégation des données,
- Pour sa mise en œuvre, il nécessite de recourir à des compétences techniques très pointues, rarement disponibles en interne.
En résumé, le MTA analyse l’influence de chaque point de contact sur les conversions. Le MMM se concentre sur l’impact global du marketing sur les ventes.
MMM vs MTA : Comparatif
| MMM | MTA | |
| Définitions | Évalue l’impact des actions marketing sur des résultats-clés, comme les ventes. | Identifie l’impact de chaque interaction marketing, grâce à une vue détaillée du parcours client. |
| Données | Agrégation de données historiques et de résultats commerciaux. | Données granulaires, à l’échelle du client ou du device |
| Granularité des données | Peu ou pas de granularité. | Très détaillée, suit chaque interaction avec la marque. |
| Temporalité | Long terme, principalement stratégique. | Court terme, plus tactique pour ajuster les campagnes en temps réel. |
| Canaux et médias | En ligne et hors ligne. | Principalement digitaux, mais de plus en plus intégrables offline. |
| Objectifs | Marketing prédictif. | Répartition des efforts marketing en cours et à venir. |
| Compétences requises | Nécessite des compétences pointues. | Plus simple, accessible même avec des compétences limitées. |
| Flexibilité et réactivité | Peu flexible, ajustements moins fréquents. | Très flexible, permet des ajustements en temps réel. |
| Approche d’attribution | Dernier point de contact, vue globale. | Multi Touch, évalue l’ensemble du parcours client. |
Quelle approche choisir pour votre marketing ?
L’importance de l’attribution marketing pour votre entreprise
L’attribution marketing est cruciale pour optimiser vos campagnes et en maximiser le ROI.
Le MTA, avec sa réactivité, est adapté aux besoins changeants des enjeux marketing actuels.
Le MMM est utile pour analyser un vaste historique de données et pour s’engager dans du marketing prédictif.
- Zoom sur les secteurs d’activité les plus concernés
Bien que les stratégies omnicanales varient selon les secteurs – l’automobile et le luxe, par exemple, privilégient encore un parcours client majoritairement offline -, l’attribution marketing est bénéfique à toutes les entreprises et agences.
Chez oKube, nous avons par exemple déployé le MTA chez des clients dans les domaines :
- de l’automobile avec Skoda : https://content.okube-attribution.com/fr/cas-client-skoda
- du retail : https://okube-attribution.com/quels-modeles-attribution-marketing/
- des télécommunications : https://content.okube-attribution.com/fr/cas-client- proxistore-okube-0
- du numérique auprès d’agences drive-to-store, d’agences digitales ou encore d’agences de marketing par sms.
Cette liste n’est bien sûr pas exhaustive.
Facteurs-clés à considérer pour choisir entre MTA et MMM
Le MTA et le MMM ne sont pas mutuellement exclusifs. Ils peuvent être combinés.
Cependant, en fonction de votre contexte, l’un sera à prioriser par rapport à l’autre.
Le choix dépend principalement :
- Des objectifs poursuivis par l’entreprise ou l’agence : le MTA vous aidera à optimiser vos campagnes rapidement, tandis que le MMM servira à déployer une approche stratégique pour vos actions marketing à long terme,
- De l’accès aux données : l’approche MTA nécessite moins de volume de données que le MMM pour être fiable,
- Du temps disponible : mettre en place le MMM vous demandera beaucoup plus de patience, car il faudra d’abord collecter un à deux ans de données,
- Et du budget accordé : le MMM est complexe et donc plus coûteux à mettre en place, tandis que le MTA est presque instantané.
Tendances et innovations dans l’attribution marketing
Les tendances actuelles dans l’attribution marketing
Les tendances des cinq dernières années en matière d’attribution marketing se sont concentrées principalement sur la qualité et la protection des données.
Les marques veulent comprendre quelles sources de trafic et quelles campagnes génèrent les meilleures conversions. En parallèle, les spécialistes du marketing ont dû s’adapter à la disparition progressive des identifiants publicitaires comme les cookies tiers et de nouvelles réglementations de protection des données comme le RGPD.
- Impacts de l’IA dans ce domaine
Plus récemment, l’IA transforme le domaine, offrant de nouvelles possibilités d’analyse et de prévision. Directement intégrée dans les outils d’attribution, l’IA facilite le traitement d’ensembles massifs de données.
Elle aide également à modéliser le retour sur investissement des campagnes passées ou en cours, pour déterminer le meilleur plan d’action en fonction des objectifs des entreprises.
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Les technologies ou méthodologies qui pourraient transformer ce domaine
- Zoom sur la solution oKube
oKube est un outil de stratégie marketing qui mesure l’impact des campagnes médias, dans l’objectif d’en optimiser le retour sur investissement en ligne et dans les points de vente.
Les données sont recueillies de la même manière, quel que soit le canal d’acquisition, pour en permettre la comparaison et l’insertion dans des tableaux de suivi en temps réel détaillés.
Conforme au RGPD et dotée d’une IA propriétaire, la solution est capable d’analyser les données des campagnes passées et en cours, pour définir des estimations de la performance des campagnes à venir.
Les annonceurs et leurs agences peuvent ainsi piloter au plus près leurs investissements média.
Conclusion
Le Multi Touch Attribution (MTA) se révèle souvent le plus adapté, notamment pour les e-commerces avec des points de vente physiques. En effet, sa capacité à suivre de près chaque interaction client permet une analyse précise et réactive, essentielle pour une stratégie omnicanale.
Pour explorer plus en profondeur comment le MTA peut transformer votre approche marketing et pour bénéficier d’une expertise complète sur l’attribution dans un contexte omnicanal.
