Qui sont les shoppers français d’aujourd’hui et quelles sont leurs attentes ?
A l’occasion des soldes d’été 2016, qui ont démarré le 22 juin, Manhattan Associates France a dévoilé une nouvelle étude* dressant le portrait du shopper 2016. Premier enseignement : les shoppers français sont… exigeants ! S’ils souhaitent volontiers continuer à faire leurs courses en boutique, ils veulent également bénéficier des avantages que leur procure la vente en ligne.
“La personnalisation, la commodité et la flexibilité sont des éléments sur lesquels le consommateur ne veut pas transiger“, analyse Rémy Malchirand, Directeur Général France de Manhattan Associates. Le prix reste naturellement un critère très important dans le parcours d’achat. “Les pure player comme vente-privee ou Cdiscount ont fait du prix un élément différenciateur majeur, et cette guerre des prix se déporte en magasin“, poursuit l’expert.
Ces exigences bousculent les enseignes, également confrontées à une surenchère de la compétitivité, de la disponibilité du produit à la livraison. Ainsi, à la question “qu’est-ce qui est le plus important lorsque vous achetez en ligne ou en magasin ?“, 65% répondent la rapidité de livraison. Vient ensuite l’item du prix pour 63% d’entre-eux. En troisième position, la flexibilité des retours, pour 36% des consommateurs. “Le message est clair, indique Manhattan Associates France : si le distributeur n’est pas en concurrence sur ses prix, il l’est sur la rapidité de ses livraisons et/ou sur sa politique de retours“.
A l’heure d’une digitalisation du commerce toujours plus poussée, l’un des enjeux pour les retailers est de motiver les acheteurs à pousser les portes d’un magasin physique tout en tenant compte des nouveaux comportements connectés des consommateurs.
Une expérience personnalisée en ligne… mais aussi en magasin
Parmi les nouveaux usages à prendre en compte, la densité des informations disponibles en ligne. D’après une étude Google et Ipsos OTX**, plus de la moitié des consommateurs (51%) recherchent les produits en ligne. Conséquence de cette pratique, 78% des consommateurs estiment qu’ils en savent plus sur les produits et services que les vendeurs eux-mêmes. “Le consommateur regarde désormais d’abord sur Internet, et lorsqu’il se rend en magasin, il a déjà certaines informations et donc certaines compétences“, résume Rémy Malchirand. Pour autant, la place de vendeur est loin d’être illégitime. 69% des consommateurs affirment que les vendeurs sont “très importants” ou “assez importants” pour la qualité de leur expérience d’achat. Un paradoxe entre les attentes des consommateurs et leur perception du rôle du vendeur, mais pas forcément illogique pour Rémy Malchirand : “Malgré toute l’information mise à leur disposition, les consommateurs ont besoin de donner du sens à leur achat. L’échange avec les forces de vente est d’autant plus essentiel sur les marchés qui nécessitent une expertise, comme le high-tech ou l’équipement de la maison“.
Pour redonner de la valeur au vendeur et à son rôle de conseiller, il faut lui permettre de jouer à armes égales avec le client : “Cela passe par l’intégration d’outils e-commerceen magasin, comme l’accès aux informations en ligne via des tablettes, note l’expert. Pour prolonger l’expérience de la boutique en ligne, le professionnel de la vente doit donc pouvoir accéder à l’historique complet des transactions du client, on et off line“. Cette meilleure connaissance du client permettrait de contextualiser les besoins des clients et donc de leur proposer des offres plus personnalisées. Les commerçants doivent permettre aux vendeurs d’établir le lien entre les expériences en ligne et hors ligne. D’ailleurs, l’étude précise que 87% des 18-24 ans seraient prêts à échanger davantage avec le vendeur si l’expérience était personnalisée.
Favoriser le parcours sans couture
Autre facteur pour favoriser le flux en magasin : comprendre les motivations à l’achat physique, qui sont à rechercher dans le comportement naturel de l’acheteur. 78% des shoppers disent se rendre dans des points de vente parce qu’ils peuvent voir et toucher les produits, tandis que 56,5% des sondés justifient aussi ce choix parce qu’il leur permet d’emporter les articles directement chez eux. “Ceci démontre comment, a contrario, les ruptures de stocks peuvent nuire à l’expérience du client, sans parler du chiffre d’affaires du commerçant“, analyse Manhattan Associates France. Là encore, les retailers doivent proposer autant de flexibilité et de choix que ce qui pourrait être proposé au shopper lors d’un achat en ligne.
Autre point susceptible de complexifier davantage le parcours client : 32% des consommateurs commencent par se rendre en magasin, recherchent les produits en ligne, puis reviennent en magasin pour les acheter. Un parcours en trois temps qui peut dérouter le commerçant mais qui s’avère bien réel. “L’omnicanal doit être un vrai choix que l’on offre au client, et non un canal au détriment d’un autre“, poursuit Rémy Malchirand. Finalement, le consommateur de demain veut continuer à se rendre en magasin à condition que son expérience d’achat soit parfaitement fluide. 17% des personnes interrogées attendent une expérience homogène sur l’ensemble des canaux de vente. Au Royaume-Uni, ce chiffre atteint aujourd’hui 26%. “Ceci souligne l’importance de la cohérence des informations, de la personnalisation et des options d’achat pour les clients en ligne, comme pour les clients en magasin“, analyse l’étude.
L’omnicanalité comme principe
Pour fidéliser ses consommateurs et capter de nouveaux clients, le retailer est désormais contraint de déployer des solutions omnicanales. L’étude montre que 23% des consommateurs préfèrent acheter en magasin contre 19% en ligne. Sans surprise, ce sont les plus jeunes qui consomment davantage sur le web. “Les enseignes doivent comprendre cette problématique en proposant à la fois une offre globale et personnalisée pour capter les acheteurs de demain“, préconise Rémy Malchirand. Parmi les bons exemples cités par l’expert, “Michael Kors et Tory Burch, qui sont arrivées sur le marché français déjà dotés d’une dimension omnicanale avec cette vision : apporter la bonne solution à leurs clientes au bon moment“. Pour l’expert, l’enseigne Desigual fait également partie des “best practices” à suivre. “L’enseigne catalane utilise le magasin pour les commandes en ligne, notamment pour les références en fin de cycle, tandis que les best-sellers proviennent directement des entrepôts. Il s’agit d’une gestion omnicanale et intelligente des stocks, qui prend en compte à la fois l’intérêt du client et la rentabilité“.
*Etude réalisée auprès de 1 000 personnes en France du 15 au 31 mars 2016
**2012 Holiday Shopping Intentions Survey par Ipsos OTX/Google
// Source : e-Commerce Mag, Aude Chardenon, 22/06/2016
