Les spécialistes marketing repensent les stratégies telles que la recherche en ligne des consommateurs avant de faire leur liste de courses
Déterminés à dénicher les meilleures offres, de plus en plus de consommateurs recherchent leur liste de courses sur Internet avant de se rendre en magasin. Pour les spécialistes marketing, cela signifie de gros changements quant au moment et à la manière d’inciter les consommateurs à acheter. Le marketing en magasin, à savoir la pratique qui consiste à essayer d’influencer les achats des consommateurs pendant qu’ils font leurs courses, consistait traditionnellement à un étalage voyant des produits, des offres spéciales en bout d’allée et à des emballages attractifs en rayon.
« Plus maintenant. », déclare Dina Howell, directrice générale de Saatchi & Saatchi X, département marketing « in-store » du groupe Publicis. « Il ne s’agit plus seulement de présentoirs en cartons. Il faut s’adapter à la façon de consommer des clients, et ce, aussi bien en ligne que dans les magasins ». (En savoir plus : In-Store Marketing On the Rise).
Il est bien connu que les consommateurs font des recherches en ligne pour les produits chers tels que les produits électroniques. Mais avec au sortir de la récession aux Etats-Unis, les consommateurs tendent de plus en plus à y chercher également leurs produits de tous les jours (couches bébés et détergents). Selon la firme de consultants WSL Strategic Retail : plus d’un cinquième d’entre eux recherchent nourriture et boissons, près d’un tiers recherchent des produits animaliers et 39% recherchent des produits bébés, même s’ils finissent par acheter ces produits en magasin.
De plus en plus de consommateurs recherchent leur liste de courses sur Internet avant de se rendre en magasin
Cela a conduit les distributeurs et les marques à cibler leurs clients via les blogs, les sites de réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter et des campagnes sur des sites de vente au détail, en plus de leurs campagnes en magasin. Mme Howell ajoute que la recherche précautionneuse des consommateurs indique que le « processus des courses » débute à présent longtemps avant que l’acheteur entre dans un magasin. Les spécialistes focalisés sur le marketing en magasin devront donc en tenir compte.
Il y a trois ans, seulement 10% des projets marketing en magasin de Saatchi X incluaient une composante online. A présent, ils représentent « presque 100% ». De la même manière, près de 20% des revenus de l’entreprise sont issus du travail numérique, contre moins de 5% il y a trois ans. La campagne de 2010 pour Procter & Gamble. et son kit de maquillage CoverGirl « Œil charbonneux » illustre la voie plus complexe qu’empruntent désormais les spécialistes marketing.
Afin d’attirer l’attention sur le lancement du produit en ligne, P&G et Saatchi X, ont expédié des colis de mascara, eyeliner et ombres à paupières à des blogueurs maquillage avant leur distribution en magasin. Le kit « Pro du maquillage » incluait également des instructions d’application, des astuces, des photos du produit ainsi qu’une chaise de metteur en scène décorée CoverGirl. En magasin, CoverGirl attirait l’attention sur ses kits avec des démonstrations en direct, ses affiches en partenariat avec les magasin Wal-Mart et ses présentoirs supportant les kits sur les étagères tout en mettant en avant les caractéristiques du produit.
Après leur achat, les clients étaient encouragés via Facebook et autres campagnes online à rédiger un avis sur le produit et donc à le faire connaître à plus de consommateurs à la recherche de maquillage en ligne. Cette évolution numérique est un véritable défi pour les entreprises de produits alimentaires et ménagers, qui sont typiquement moins avancées en terme de « online » que leurs homologues spécialisés en électronique et en habillement. Elles ont été découragées par les frais d’expédition de produits encombrants mais peu chers tels que le papier toilette, les détergents ou encore les soupes en conserve, d’autant plus que les magasins « réels » vendent ces produits pour à peu près le même prix.
Les semaines avant le Super Bowl 2011, Saatchi X a réalisé une campagne visant à promouvoir les boissons Pepsi et les snacks Frito-Lay dans les magasins Walgreen. Chaque semaine, les clients recevaient des e-mails co-marqués contenant des promotions pour Pepsi et Frito-Lay ainsi que des coupons pour Walgreen. Des promotions via Facebook, des annonces en ligne et des textos renvoyaient également les consommateurs vers les offres, tandis que dans les magasins Walgreens, Pepsi et Frito-Lay faisaient appel à des affiches, prospectus et à la radio en magasin, pour vanter les mérites de ces offres.
Selon un porte parole de Walgreen « Ce fut une campagne réussie, aussi bien dans nos magasins que sur Internet ». Selon un sondage de la firme de consultants Booz & Co. et de la Grocery Manufacturers Association (le groupement des industries alimentaires américaines), environ 62% des consommateurs déclarent rechercher des offres en ligne pour au moins 50% de leurs courses.
« La question qui se pose à présent, c’est « J’ai besoin de six produits. Qui m’en propose le meilleur prix? » », déclare Candace Corlett, président de WSL Strategic Retail. « Cela nécessite 90 secondes de recherche en ligne, et c’est comme cela que les consommateurs choisissent où ils vont faire leurs courses. » Selon Mme Corlett, la hausse de ces recherches chez les consommateurs est due à une technologie toujours meilleure et à une clientèle plus attentive. Près de 80% des femmes, contre 64% en 2008, disent faire plus attention aux prix pour « un peu tout », ajoute Mme Corlett en citant une enquête consommateur de WSL de 2010.
Sur Google, les requêtes utilisateurs pour des recherches locales (telles que la localisation d’un magasin), des coupons, des recettes et des avis consommateurs, ont doublé ou triplé d’année en année, selon Kevin Kells, directeur national des industries pour les entreprises de biens de consommation chez Google. « Il s’agit juste de variables pour ces consommateurs mieux informés, plus sophistiqués qui se disent « Je ne peux pas vraiment me permettre de me tromper ». »
Wal-Mart parie que cette tendance va s’accélérer. Dernièrement, Wal-Mart a rendu ses newsletters promotionnelles plus ergonomiques et a également développé des moyens de proposer des newsletters davantage personnalisables en ligne, basées sur les intérêts ou les besoins des clients. « Si vous n’avez pas d’animal de compagnie, il est inutile que votre newsletter inclut des articles concernant les animaux. », déclare Stephen Quinn, responsable marketing chez Wal-Mart.
Le distributeur a également élargi son usage de Facebook et d’autres réseaux sociaux. « Avec le temps, les gens utiliseront ces outils [en ligne] comme ils le faisaient avec les médias ou le bouche à Oreille », affirme M. Quinn.
Les marques de produits ménagers réagissent en essayant d’être visibles en ligne, là où les « chasseurs de bons plans » font leurs recherches. Les boutons « Achetez maintenant » sur les réseaux sociaux tels que Facebook, les avis consommateurs sur les sites des commerçants ou des industriels, les newsletters, les coupons numériques et les buzz des blogueurs sont devenus cruciaux pour faire ajouter aux clients des produits dans leur liste de courses et au final dans leur caddie.
Ce qui est sûr, c’est que cette évolution n’a pas supprimé le besoin de campagnes effectives dans les magasins. Le marketing en magasin a gagné en attrait et en sophistication à la suite de la fragmentation des publics des médias télévisuels et papier et s’est accéléré avec la récession, quand les spécialistes marketing pensaient que les clients avec le moins de moyens décidaient davantage d’acheter en regardant les rayons.
Mais les consommateurs américains remettant un peu la main au porte monnaie, les entreprises font plus d’efforts que jamais pour les attirer durant leur « itinéraire courses »: Post-récession, 83% des entreprises de biens de consommation affirment prévoir une augmentation de leurs investissements dans le marketing consommateur durant les trois prochaines années, alors que 55% indiquent que le marketing consommateur est leur investissement principal, avec des hausses de dépenses allant jusqu’à 5% par an, selon un sondage de Booz & Co.
« En réalité, les spécialistes marketing doivent composer avec davantage de leviers aujourd’hui. Nous consommons tous les médias de manière différente : certains sont seulement en ligne, d’autres regardent seulement la télévision, » déclare Mme Howell. « La majorité [se trouve] quelque part au milieu, et c’est ce qui rend la bonne formule si difficile à déterminer. »
Traduit de l’anglais de ELLEN BYRON par Myriam Cervera
Texte original: http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703907004576279253672899290.html
