Laurent Simonin, CEO et co-fondateur de Smart Traffik, signe une tribune dans Media Leader, l’une des sources d’information de référence du secteur des médias et de la publicité, sur le MTA et l’UMM. Le sujet de cette tribune : pourquoi l’attribution multi-touch (MTA), souvent présentée comme l’aboutissement de la mesure publicitaire, n’est en réalité qu’un point de départ.
MTA : un progrès réel, mais une limite structurelle
La MTA mesure l’impact de chaque point de contact dans la conversion. Elle représente un vrai progrès face aux modèles last-click, encore très répandus. Pourtant, elle reste construite autour de la campagne, et non autour du mix marketing dans son ensemble. Chez Smart Traffik, la technologie oKube a toujours intégré le drive-to-store et les ventes physiques dans son périmètre de mesure. La plupart des modèles de MTA restent cantonnés au digital. Cette capacité à réconcilier l’online et l’offline a permis d’identifier une limite plus large : une vision par campagne ne suffit plus pour piloter un budget média omnicanal.
MTA et UMM : le problème n’est pas la donnée, c’est la mesure
Dans la tribune, Laurent Simonin cite une donnée Fevad. Plus de 40 % des achats en magasin seraient influencés par une interaction digitale préalable. Ce chiffre illustre un problème de fond : la plupart des outils continuent de traiter le online et le offline comme deux univers séparés. Cependant, les plateformes publicitaires se retrouvent alors à la fois support et juge de leurs propres performances.
L’UMM, une vision continue plutôt qu’une vision par campagne
C’est ici qu’intervient l’Unified Marketing Measurement (UMM). Là où la MTA mesure les points de contact en séquence, l’UMM croise les données du web, du CRM, du retail et du média. Elle les regroupe autour d’un graphe d’identités unifié. L’UMM y ajoute le Marketing Mix Modeling (MMM) pour capter les effets macroéconomiques et saisonniers. Pour cela, elle s’appuie aussi sur les données first-party pour rester fiable dans un environnement post-cookie.
Comme le résume Laurent Simonin dans la tribune : « La MTA nous a appris à lire chaque note de musique. L’UMM nous permet d’entendre la symphonie. »
De la MTA à l’UMM : mesurer pour décider, pas seulement pour justifier
La tribune se termine sur un changement de posture attendu par les directions marketing : produire des preuves de retour sur investissement réel, et plus seulement des chiffres de campagne. C’est l’ambition affichée pour la prochaine génération d’oKube. Elle s’organise autour de quatre piliers : une infrastructure big data temps réel, un moteur hybride IA et analyse causale, des visualisations avec recommandations automatisées, et une architecture conforme au RGPD.
Ce qu’il faut retenir
- La MTA reste pertinente pour l’optimisation tactique en temps réel, mais elle raisonne par campagne.
- L’UMM combine MTA, MMM et données first-party pour une vision continue et unifiée du mix marketing.
- La réconciliation online/offline, déjà présente dans oKube, est ce qui a permis à Smart Traffik d’anticiper cette évolution.
- L’enjeu pour les directions marketing : passer d’une mesure de justification à une mesure de décision.
Pour aller plus loin sur le modèle UMM, lire notre guide complet
La tribune complète de Laurent Simonin est disponible sur Media Leader : Lire la tribune
