La mesure de performance retail est challengée. Les parcours clients ont profondément évolué au cours des dernières années. Les consommateurs passent désormais en permanence d’un environnement digital à un environnement physique.
Ils découvrent un produit sur les réseaux sociaux, consultent des avis en ligne, comparent les prix, puis se rendent en magasin pour finaliser leur achat. À l’inverse, une visite en point de vente peut déclencher une recherche en ligne ou une commande sur un site e-commerce.
Dans ce contexte, analyser la performance marketing uniquement à travers les données digitales ne suffit plus.
Les entreprises doivent désormais comprendre comment les actions marketing influencent l’ensemble du parcours client, y compris les visites et les ventes en point de vente.
Pourquoi les parcours clients sont désormais hybrides
La frontière entre commerce physique et commerce digital s’est largement estompée.
Les consommateurs utilisent simultanément plusieurs canaux pour préparer leurs achats. Les recherches en ligne influencent les décisions en magasin, tandis que les expériences physiques alimentent souvent les interactions digitales.
Dans le retail, ce phénomène s’est fortement accéléré avec le développement du mobile, du social commerce et du retail media.
Selon une étude Deloitte, les enseignes doivent aujourd’hui penser leur stratégie marketing dans une logique véritablement omnicanale, où les expériences digitales et physiques se renforcent mutuellement.
Cette hybridation des parcours rend la mesure de la performance marketing beaucoup plus complexe.
Les limites d’une mesure marketing centrée uniquement sur le digital
Dans de nombreuses organisations, la performance marketing est encore principalement analysée à partir d’indicateurs digitaux :
- clics
- conversions en ligne
- coût par acquisition
- taux de conversion
Ces indicateurs restent utiles, mais ils ne reflètent pas toujours l’impact réel des campagnes marketing.
Une campagne digitale peut par exemple générer un volume important de visites en magasin sans que cet effet soit visible dans les outils d’analytics classiques.
De la même manière, certaines activations marketing jouent un rôle déterminant dans la génération de la demande sans apparaître directement dans les parcours de conversion.
Comme nous l’expliquons dans notre article consacré à la mesure marketing fragmentée, l’absence de vision globale empêche souvent les entreprises de comprendre la contribution réelle de leurs actions marketing.
Comment mesurer l’impact du marketing sur les ventes en magasin
Pour analyser la performance marketing dans un environnement retail, il est nécessaire de relier les actions marketing aux comportements observés en point de vente.
Plusieurs approches permettent aujourd’hui d’analyser cet impact.
Les entreprises peuvent par exemple utiliser :
- des données de fréquentation en magasin
- des analyses de visites incrémentales
- des données de géolocalisation anonymisées
- des rapprochements entre expositions publicitaires et visites physiques
Ces méthodes permettent de mieux comprendre comment les campagnes marketing influencent les visites en magasin et les ventes.
Elles permettent également d’identifier les leviers marketing réellement contributifs dans les environnements hybrides.
Relier marketing digital et performance retail
Dans un monde hybride, la performance marketing ne peut plus être analysée canal par canal.
Une campagne social media peut stimuler les recherches en ligne. Une activation digitale peut générer du trafic en magasin. Une campagne locale peut amplifier l’impact d’une campagne nationale.
Comprendre ces interactions est essentiel pour piloter efficacement les investissements marketing.
C’est également ce qui permet d’améliorer l’allocation des budgets marketing. Comme nous l’expliquons dans notre article sur l’optimisation des budgets media, les décisions d’investissement doivent désormais s’appuyer sur une lecture globale de la performance.
Vers une lecture unifiée de la performance retail
Face à la complexité croissante des parcours clients, les entreprises cherchent aujourd’hui à relier les différentes sources de données marketing.
L’objectif est de comprendre comment les expositions média, les interactions digitales et les visites en magasin contribuent ensemble à la performance commerciale.
Cette approche permet d’obtenir une lecture plus complète de la performance marketing dans les environnements omnicanaux.
Pour approfondir cette approche et comprendre comment les différentes méthodes de mesure peuvent être articulées dans un cadre cohérent, vous pouvez consulter notre guide consacré au Unified Marketing Measurement.
Ce qu’il faut retenir
Les parcours clients sont devenus hybrides. Les consommateurs naviguent en permanence entre digital et commerce physique.
Dans ce contexte, analyser la performance marketing uniquement à partir des données digitales conduit souvent à une lecture partielle des résultats.
Relier les actions marketing aux visites et aux ventes en magasin permet d’obtenir une compréhension plus complète de la performance et d’améliorer les décisions d’investissement marketing.
