CC’est décidé : dans les semaines à venir, vous allez consolider votre tableau de bord. Ce dernier vous permet de mesurer la performance de votre dispositif marketing. L’objectif final est d’optimiser l’efficacité de vos campagnes.
C’est dans ce contexte que vous souhaitez vous renseigner sur la mesure de vos visites incrémentales en magasin. C’est une excellente initiative. Il s’agit en effet de l’un des indicateurs de performance les plus importants pour vos campagnes de drive-to-store.
Découvrez dans cet article les techniques et conseils de nos experts pour mesurer vos visites incrémentales en magasin.
Qu’est-ce qu’une visite incrémentale ?
Dans une logique de drive-to-store, une visite incrémentale (aussi appelée uplift) correspond à une visite physique. Elle est réalisée après que votre prospect ait été exposé à l’une de vos actions marketing.
Ces visites peuvent être générées via du marketing traditionnel (spots TV, radio ou distribution de prospectus). Elles proviennent aussi de vos campagnes de marketing digital. Cela inclut la publicité en ligne, les réseaux sociaux, l’emailing, le DOOH ou le référencement naturel.
Les techniques pour mesurer vos visites incrémentales
Pour calculer le nombre de visites incrémentales et mesurer l’efficacité de votre stratégie marketing, plusieurs méthodes existent.
Vous pouvez utiliser :
- Le code promotionnel ou le “cadeau trafic” : Ces méthodes traditionnelles permettent de tracer le parcours de vos clients. Vous savez ainsi s’ils se sont rendus en magasin. Lors du passage en caisse, l’utilisation du code ou du cadeau permet d’enregistrer la visite incrémentale.
- La digitalisation des données de sortie de caisse : Il est possible de rapprocher les données online et offline de vos clients via votre CRM. On utilise pour cela un identifiant unique, comme celui de la carte de fidélité ou un ticket de caisse électronique envoyé par email.
- La géolocalisation : Grâce à l’usage massif des smartphones, vous pouvez tracker le parcours de vos utilisateurs jusqu’à votre magasin. En analysant le passage dans votre zone de chalandise, vous confirmez la visite dans votre point de vente.
Attention cependant : quelle que soit la méthode choisie, veillez à mener des A/B tests. Cela est indispensable pour éviter les biais statistiques.
La méthode consiste à créer deux groupes de visiteurs de même typologie :
- Un groupe de personnes exposées à vos campagnes drive-to-store (vers un magasin A).
- Un groupe de personnes non-exposées, dit “groupe témoin” (vers un magasin B).
Ainsi, vous pouvez comparer le nombre de visiteurs incrémentaux réel. Vous obtenez alors une mesure de la performance vraiment précise.
4 conseils en plus pour une bonne mesure de votre uplift
Si vous utilisez la géolocalisation pour mesurer vos visites, il est crucial de suivre ces quelques conseils. Ils garantissent la mesure de la performance réelle de vos campagnes :
- Définissez précisément le périmètre de votre magasin : Assurez-vous d’enregistrer uniquement des visites réelles, et non de simples passages dans les alentours.
- Prenez en compte les horaires d’ouverture : Ne comptabilisez pas une visite si le client se trouve dans la zone alors que le point de vente est fermé.
- Définissez un temps minimum par visite : Cela permet de différencier les passants de ceux qui pénètrent réellement dans votre magasin.
- Dernier conseil : Mesurez d’autres indicateurs-clés liés à votre stratégie drive-to-store.
Analysez par exemple :
- Le taux de conversion moyen de vos campagnes.
- Le coût d’acquisition moyen (CPA) de vos visites incrémentales.
- Le chiffre d’affaires généré par votre stratégie.
- Le panier moyen des ventes incrémentales.
- La fréquence des visites et les canaux d’attribution performants.
- Le retour sur investissement (ROI) global.
Tous ces éléments vous permettent de piloter vos campagnes sur la base de métriques fiables. Vous pourrez les optimiser en continu pour viser plus de performance !
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