Enjeux et limites des modèles traditionnels.
Dans un écosystème numérique où les annonceurs doivent justifier chaque euro investi en publicité, ils placent la question des modèles d’attribution marketing au centre de leurs préoccupations.
Comment identifier le canal, le message ou l’interaction ayant réellement conduit à une conversion? C’est ici qu’interviennent les modèles d’attribution marketing.
Cet article inaugure une série en cinq volets sur l’attribution marketing. Nous explorerons ses principes fondamentaux, les modèles traditionnels encore largement utilisés malgré leurs limites, et les nouvelles approches qui permettent une mesure plus fine de la performance des investissements marketing.
Qu’est-ce que l’attribution marketing et pourquoi est-elle essentielle ?
L’attribution marketing regroupe les méthodes permettant d’attribuer une valeur aux différentes interactions d’un parcours client avant une conversion. Elle vise à répondre à une question-clé pour les marketeurs : quels canaux et campagnes publicitaires ont le plus d’impact sur les ventes ou les leads générés ?
Son rôle est déterminant dans l’optimisation des investissements médias. Une attribution bien calibrée permet de prioriser les canaux les plus performants, d’ajuster les budgets publicitaires en fonction de l’impact réel de chaque levier et de mieux comprendre les comportements des consommateurs sur des parcours d’achat de plus en plus complexes.
L’évolution des parcours clients : un défi pour l’attribution marketing
Historiquement, les parcours clients étaient linéaires et faciles à analyser. Une publicité imprimée ou télévisée incitait un consommateur à se rendre en magasin pour effectuer un achat. Aujourd’hui, la réalité est toute autre.
Le parcours d’achat est devenu fragmenté et omnicanal. Un client peut découvrir un produit sur Instagram, lire un avis sur Google, comparer les prix sur un site e-commerce, cliquer sur une publicité display, puis finaliser son achat sur un site mobile ou en magasin.
Dans cet environnement, attribuer la conversion à un seul point de contact est une simplification excessive. Pourtant, les modèles d’attribution marketing traditionnels sont encore largement utilisés.
Présentation des principaux modèles traditionnels d’attribution
Les modèles d’attribution traditionnels sont appelés single-touch, car ils attribuent l’intégralité du crédit d’une conversion à un seul point de contact. Voici les plus courants :
L’attribution au dernier clic :
ce modèle attribue tout le crédit de la conversion au dernier point de contact avant l’achat. Par exemple, si un utilisateur voit une publicité sur Facebook, puis effectue une recherche sur Google et clique sur un lien sponsorisé avant d’acheter, seul Google Ads sera crédité de la conversion. Ce modèle est simple à mettre en œuvre et aligné avec la logique immédiate d’une conversion, mais il ignore toutes les interactions précédentes ayant contribué à la décision d’achat.
L’attribution au premier clic :
ici, tout le crédit est donné au premier point de contact. Dans l’exemple précédent, ce serait Facebook qui recevrait l’attribution de la vente. Ce modèle met en valeur les campagnes d’acquisition, mais il néglige le rôle des autres interactions dans le parcours client.
L’attribution linéaire :
ce modèle répartit de manière égale le crédit de la conversion entre tous les points de contact. Si un client interagit avec quatre canaux avant d’acheter, chacun recevra 25 % de la valeur de la conversion. Il offre une vision plus équilibrée, mais ne reflète pas forcément l’importance réelle de chaque interaction dans le processus de décision.
L’attribution en U, ou par position :
elle donne plus de poids aux points de contact d’entrée et de sortie du parcours client. Généralement, le premier et le dernier clic reçoivent chacun 40 % du crédit, et les interactions intermédiaires se partagent les 20 % restants. Ce modèle reconnaît l’importance de l’acquisition et de la conversion, mais il sous-évalue les étapes intermédiaires qui peuvent être déterminantes.
L’attribution au déclin temporel :
elle attribue un poids croissant aux interactions les plus récentes avant la conversion. Par exemple, une publicité vue la veille de l’achat aura plus de valeur qu’une interaction survenue un mois plus tôt. Cette approche est pertinente pour les cycles d’achat courts, mais elle sous-estime les efforts marketing à long terme.
Pourquoi ces modèles sont-ils encore largement utilisés malgré leurs limites ?
Malgré leurs imperfections, ces modèles restent populaires pour plusieurs raisons. Ils sont faciles à mettre en place et intégrés par défaut dans des plateformes comme Google Analytics. Ils offrent une interprétation rapide des données, sans nécessiter de technologies avancées. De nombreuses entreprises ont structuré leur reporting et leurs KPIs autour de ces modèles, et le passage à des solutions plus sophistiquées peut être perçu comme complexe ou coûteux.
Pourtant, avec la complexité croissante des parcours clients, ces modèles atteignent leurs limites. Dans le prochain article de cette série, nous explorerons l’attribution multi-touch, une approche plus réaliste qui prend en compte l’ensemble des interactions dans un parcours d’achat.
