L’Attribution Marketing : Pilier Stratégique pour un Mix Média Optimal
L’attribution marketing est devenue un outil incontournable dans un environnement où les points de contact se multiplient. Elle permet non seulement de mesurer l’efficacité des campagnes, mais aussi d’optimiser les investissements publicitaires pour maximiser le retour sur investissement.
L’essentiel de l’attribution marketing
L’attribution marketing consiste à identifier les canaux et les actions qui contribuent le plus aux conversions. En connectant les données issues de divers canaux (digitaux et physiques), elle permet de :
- Identifier les canaux les plus performants pour chaque segment d’audience.
- Évaluer l’impact incrémental des campagnes en distinguant les visites ou conversions générées par les actions publicitaires.
- Optimiser les budgets en redirigeant les investissements vers les leviers les plus rentables.
Pourquoi l’attribution est-elle essentielle ?
Dans un contexte où les campagnes drive-to-store nécessitent une vision fine, l’attribution permet d’ajuster les budgets en fonction des segments géographiques et comportementaux. Les données d’attribution offrent une transparence accrue, permettant d’affiner les stratégies locales et d’en tirer des enseignements pour des décisions à plus grande échelle.
Insights locaux pour des décisions stratégiques globales
Les insights locaux permettent d’ajuster les messages publicitaires pour chaque marché, tout en nourrissant une stratégie globale cohérente. Voici comment cela fonctionne :
- Analyse des performances locales :
- Les données géographiques révèlent les zones où les campagnes sont les plus performantes.
- Ces insights peuvent être utilisés pour définir des priorités et allouer les budgets avec précision.
- Adaptation des campagnes aux comportements locaux :
- Par exemple, un segment réactif aux promotions immédiates dans une zone urbaine dense peut inspirer des actions similaires à l’échelle globale, adaptées aux spécificités culturelles.
- Effet de levier global :
- Les campagnes testées localement avec succès, comme l’utilisation du géofencing ou du ciblage socio-démographique, peuvent être étendues pour maximiser leur impact global.
Étude de cas : Way2Go et l’attribution omnicanale avec oKube
Way2Go, spécialiste des campagnes drive-to-store, a utilisé oKube pour optimiser les investissements publicitaires d’une marque internationale.
Objectifs :
- Mesurer le ROI des campagnes média par point de vente.
- Générer du trafic qualifié dans les magasins partenaires.
- Optimiser les campagnes en continu grâce à des données en temps réel.
Solutions mises en œuvre :
- Tracking omnicanal : Pixels, Smartbox et géofencing pour relier campagnes digitales et visites en magasin.
- Phase Test & Learn : Une première période de 2 semaines pour tester des segments et ajuster les campagnes.
- Optimisation en temps réel : Ajustement des budgets et des segments pour maximiser le retour sur investissement.
Résultats :
- 4 600 visites en magasin générées en 3 mois.
- 30 % de réduction du coût par visite grâce à des ajustements précis.
- Une stratégie locale affinée qui a servi de modèle pour des actions globales.
L’avenir du marketing data-driven dans le retail
L’attribution, couplée à des outils avancés comme oKube, permet de relier des insights locaux à des décisions stratégiques globales. En exploitant ces données, les annonceurs peuvent optimiser leurs investissements en temps réel, personnaliser leurs campagnes pour chaque segment d’audience, et mesurer et maximiser la valeur incrémentale de leurs actions.
Alors que le marketing évolue vers une approche toujours plus data-driven, l’attribution devient un pilier indispensable pour concilier performance locale et stratégie globale. Way2Go illustre parfaitement comment ces outils transforment le paysage publicitaire en une véritable machine de précision.
