Qu’est-ce que la CTV performance en 2026 ? C’est l’intégration de la télévision connectée comme un canal de conversion piloté par la donnée, alliant la puissance de l’écran premium aux capacités de ciblage du digital.
Aujourd’hui, la TV connectée s’impose comme un pilier des stratégies média modernes. En 2026, les experts ne la perçoivent plus comme un simple levier complémentaire, mais comme un canal à part entière. Par conséquent, elle se situe désormais au croisement de la puissance télévisuelle et des logiques de ciblage digital. Cette montée en puissance change ainsi profondément les attentes des marques. Désormais, les annonceurs n’activent plus la CTV performance uniquement pour diffuser des messages sur un écran premium. Au contraire, ils l’inscrivent dans une stratégie globale, pilotée par les résultats et intégrée au mix média.
Des enjeux de CTV performance qui évoluent avec la maturité du marché
Après plusieurs années de forte croissance, les enjeux autour de la télévision connectée évoluent. En nous appuyant sur une analyse parue sur Mind Media, nous constatons que la question ne concerne plus seulement l’accès aux inventaires ou l’augmentation des budgets. +1
En effet, le véritable sujet porte désormais sur la capacité à structurer ce levier de croissance. Il faut donc réunifier des environnements fragmentés et articuler la CTV performance avec la TV linéaire ainsi que les autres canaux digitaux. En outre, il devient crucial de rendre les résultats lisibles et comparables. La CTV entre ainsi dans une phase où elle doit démontrer sa contribution réelle aux objectifs marketing et business.
Fragmentation des environnements et nécessité de réunifier les signaux
Comment gérer la fragmentation de la publicité TV ? La solution réside dans l’unification des signaux (streaming, broadcasters, programmatique) pour sortir des silos et orchestrer une campagne média cohérente.
Puisque les plateformes de streaming, les broadcasters et les outils d’achat se multiplient, l’écosystème reste par nature fragmenté. Cette fragmentation complique d’ailleurs la lecture de la performance lorsque l’on analyse chaque levier indépendamment. Cependant, les tendances observées pour 2026 convergent vers une même exigence : sortir des silos.
Désormais, les marques pensent la CTV performance comme une composante d’un mix média global. Elle fonctionne en complémentarité avec la TV linéaire, le digital, l’audio ou le DOOH. Cette approche suppose alors de réunifier les signaux et de privilégier l’orchestration des leviers plutôt que la simple juxtaposition de canaux.
Mesure omnicanale : le socle de la stratégie publicitaire
Cette évolution redonne à la mesure de performance un rôle central. Les indicateurs d’exposition ou de couverture, longtemps suffisants, ne répondent plus aux attentes actuelles des annonceurs. En effet, les marques exigent des outils capables de relier les expositions CTV performance à des résultats concrets.
Grâce à cela, elles comparent les canaux entre eux et objectivent leurs arbitrages budgétaires. La mesure omnicanale devient alors un levier stratégique majeur. Elle permet ainsi de piloter les campagnes, d’optimiser les investissements et d’inscrire la publicité segmentée dans une logique de rentabilité globale.
TF1 PUB et oKube : une logique de performance mesurable
C’est précisément dans cette dynamique que TF1 PUB lance TF1 Ad Manager. Cette plateforme rapproche la TV et le streaming au sein d’un environnement d’achat unifié.
Par ailleurs, le partenariat entre TF1 PUB et Smart Traffik permet d’y intégrer, via oKube, une mesure omnicanale et drive-to-store. Cette approche innovante relie les expositions sur TF1+ à des comportements observables. De cette façon, les marques comprennent mieux la contribution réelle de leurs campagnes et pilotent leur CTV performance dans la durée.
Vers une publicité TV plus exigeante et responsable
En 2026, le marché ne jugera plus la télévision connectée uniquement sur sa capacité à capter l’attention. Elle devra prouver sa valeur réelle et s’intégrer intelligemment au mix média. De plus, elle s’appuiera sur une mesure fiable pour guider les décisions des directeurs marketing. La maturité du levier impose donc une exigence accrue : réunifier, mesurer et démontrer. C’est à cette condition que la CTV performance continuera à s’imposer comme un canal stratégique incontournable.
